Plan de Marketing

En el artículo de hoy vamos a debatir sobre cómo crear un plan de Marketing, los elementos que necesita y los pasos que debemos seguir.

Cómo ya hemos visto anteriormente en este blog, hoy en día las empresas se encuentran en un entorno altamente competitivo, dinámico y cambiante (VUCA), por lo que no se puede dejar las acciones de comunicación, marketing y ventas al azar.

En nuestra estrategia de crecimiento es muy importante contar con un presupuesto para realizar acciones de marketing que nos ayuden a lograr nuestros objetivos, pero paralelamente debemos reservar otras partidas para atender los gastos fijos del negocio así como los impuestos derivados del mismo.

Hoy vamos a hacer un recorrido por las diferentes etapas de nuestro plan de marketing.

 

¿Qué es un plan de marketing?

Antes de empezar a crear nuestra estrategia de crecimiento debemos tener claro que es un plan de marketing, para que sirve y como plantearlo.

Se trata de una herramienta que nos permite elaborar una guía de actuación para dar a conocer nuestros productos o servicios en primer lugar y que nos facilitará la venta de los mismos en segundo lugar.

Este Plan de Marketing nos marcará en cada momento cuales son los pasos a seguir para alcanzar los objetivos previamente establecidos en función de la situación actual en la que nos encontramos y a dónde queremos llegar.

 

¿Por qué hay tantas empresas que fracasan?

El motivo por el que el 95% de las empresas cierran en los primeros años de vida se debe principalmente a tres factores:

  • Los emprendedores no saben vender.
  • Gastan más de lo que ingresan.
  • No tienen inteligencia financiera.

 

Pero vamos por partes:

Un problema muy habitual que encontramos con los emprendedores es que son personas creativas, pero en muchas ocasiones son tímidos y quieren pasar desapercibidos. En este sentido no les gusta ser el centro de atención y no les gusta vender, si bien es cierto que hoy en día con el Marketing online este es un obstáculo bastante salvable sigue siendo muy necesario saber vender.

Por otra parte, nos encontramos con una importante falta de previsión económica por parte de los emprendedores a la hora de gestionar sus negocio ya que en muchas ocasiones no tienen en cuenta la importante carga fiscal que supone tener un negocio ni tampoco han contemplado que en los primeros meses su empresa no generará los suficientes ingresos para mantenerse ni para mantener al emprendedor.

Por último se da la casuística de que en muchas ocasiones a las personas les falta inteligencia financiera, no saben la diferencia entre una inversión y un gasto, desconocen los vehículos de inversión y ahorro, no saben llevar una contabilidad básica…

 

La estrategia de crecimiento

Visto lo anterior llega la hora de hablar de nuestra estrategia de crecimiento, que como ya hemos mencionado en reiteradas ocasiones en este blog debe estar perfectamente alineada con nuestra cultura empresarial así como con nuestra misión, visión, valores y objetivos.

En nuestra estrategia organizacional debemos contemplar los diferentes departamentos que han de intervenir en la misma, que como mínimo serán los propios de la actividad (en un buffet de abogado el departamento de derecho, en una Escuela de Negocios el departamento académico, en un taller el departamento mecánico…) el departamento de marketing y ventas (fundamental para que nuestra empresa viva y tenga continuidad) y el departamento de administración (para llevar las finanzas, control del gasto…) por supuesto que en función del tamaño de la empresa podrán participar muchos otros departamentos.

Así pues, lo primero que debemos hacer es establecer unos objetivos realistas, alcanzables, medibles y acordes con nuestra misión y visión. Una vez establecidos estos objetivos debemos detallar cómo pretendemos conseguir alcanzarlos y marcar unos hitos de menor calado que nos lleven a lograr nuestro gran objetivo.

 

Ventas escalables

Ya vimos en un artículo anterior cómo debemos hacer para crear un sistema de Ventas Escalables que nos permitan crecer exponencialmente pero invirtiendo recursos de forma lineal, por lo que no vamos a profundizar en ello ahora, pero te recomiendo la lectura.

En esto son especialistas (o deberían serlo) las startups, que una de sus características principales es precisamente esa capacidad para desarrollar productos o servicios altamente demandados por el mercado y su capacidad de pivotar su modelo de negocio para que este sea más rentable.

Resumiendo, se trata de lograr aumentar las ventas pero disponiendo de los mismos recursos.

 

Matriz ERIC

Esta matriz es una herramienta muy útil que nos sirve para ofrecer una propuesta de valor diferencial. Esta matriz trabaja sobre cuatro variables.

Customer Journey Map o Viaje del cliente

Pero antes de empezar con nuestro plan de marketing debemos hacer un análisis del “Viaje del cliente” desde que nos conoce hasta que disfruta de nuestro producto o servicio.

Como hemos visto es necesario contar con un plan de marketing que tenga en cuenta tanto el canal online como el offline. En este sentido debemos analizar el “Customer Journey Map” que es un mapa pormenorizado del ciclo de vida de nuestro cliente desde antes de ser clientes hasta que disfruta del producto o servicio hasta que deja de ser nuestro cliente. En este mapa se analizan las experiencias positivas y negativas así como las acciones visibles y no visibles que realizamos nosotros, pero esto lo veremos mejor con un ejemplo.

Fuente: https://twitter.com/Capgemini_ES/status/887650762440024065/photo/1

 

Nuestro Plan de Marketing

Nuestro plan de marketing debe contemplar el coste del producto o servicio, así como los gastos fijos de la compañía y el margen de beneficio que queremos obtener. También debemos tener en cuenta los gastos operativos, los plazos desde que el cliente contrata el producto o servicio hasta que lo disfruta, el canal de distribución… es decir, nuestro plan de marketing no se debe limitar a un calendario de publicaciones, sino que debe contemplar un amplio abanico de circunstancias y factores.

Un buen plan de marketing y ventas debe tener presencia tanto online como offline. En este sentido hemos de contar con un plan estratégico para cada uno de los canales en los que queremos participar, diferenciando sus características, alcance…

En lo que respecta al plan de marketing online, ya discutimos en otro artículo del blog como crear un embudo de ventas básico en el que captemos leads por medio de publicidad de pago (PPC), tras una serie de acciones les creamos (a nuestros futuros clientes) primero interés y después una necesidad y finalmente les vendemos nuestro producto o servicios. Si todavía no lo has leído te recomiendo que lo hagas, es muy interesante.

Nuestro plan de Marketing Online debemos tener en cuenta los diferentes canales tales como SEO, Redes Sociales, PPC, E-mail Marketing…

En cuanto al plan de marketing offline debemos contemplar visitas a potenciales clientes, organización de eventos híbridos (se organizan de forma presencial pero se emiten en directo por canales como Youtube), acciones en puntos de venta… dependiendo de cual sea nuestro modelo de negocio.

Y por supuesto, no debemos olvidar una campaña de branding potente que vista el conjunto de nuestra estrategia de comunicación implicando a todo el ecosistema de nuestra organización (empleados, clientes, proveedores, simpatizantes…).

 

Pasos a seguir para desarrollar un plan de marketing para una empresa

A continuación vamos a ver como crear un plan de marketing en seis pasos. Aunque su exposición es breve, llevarlo a cabo es más complejo y hay que dedicarle tiempo. Mi recomendación siempre es que comiences con un documento en blanco. Existen multitud de plantillas y modelos en Internet para hacer un plan de Marketing, pero lo cierto es que ninguno está hecho específicamente para ti, por lo que no se va a adaptar ni a las necesidades de tu negocio ni a tus necesidades personales.

Un problema habitual a la hora de crear nuestro plan de Marketing es que nos puede llevar muchas horas realizarlo, incluso meses y muchas veces no disponemos de ese tiempo, por lo que debemos simplificar el proceso lo máximo posible pero sin perder calidad.

 

1. Situación actual

En primer lugar debemos analizar la situación actual en la que nos encontramos, para ello una de las mejores herramientas de las que disponemos es el análisis DAFO que nos permite analizar nuestras fortalezas y debilidades así como las amenazas y oportunidades. Este análisis debe contemplar (una vez más) nuestra misión, visión y valores así como nuestra cultura empresarial.

En este análisis debemos tener en cuenta tanto la situación interna de la empresa así como la situación externa (análisis PESTEL, situación sociopolítica, económica, tecnológica, cultural, legal…)

También es muy importante realizar un análisis sectorial que nos permita conocer el grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, conocer los proveedores, los precios, los márgenes…

Y no debemos olvidar hacer un estudio de mercado así como un estudio de viabilidad.

 

2. Análisis de la competencia

Si bien es cierto que en el anterior punto hemos hecho un análisis general de la situación en la que nos encontramos, es hora de profundizar en el análisis de la competencia, quiénes son, qué productos ofrecen, a qué precios venden, cómo se posicionan en el mercado, cuál es su estrategia de comunicación…

Es fundamental que investiguemos con qué proveedores trabajan, cuál es su modelo de negocio, quienes son sus clientes, y debemos contemplar la posibilidad de contratar alguno de sus empleados que ya saben lo que funciona y lo que no funciona.

 

3. Análisis de los clientes

En tercer lugar es imprescindible hacer un profundo análisis sobre quienes son nuestros clientes, que quieren, cómo gastan su dinero, cuáles son sus miedos…

Un error habitual de muchos empresarios y emprendedores es querer que todo el mundo sea su cliente, pero esto es como matar moscas a cañonazos y no lograremos los resultados esperados ya que para cada nicho y target debemos contar con una estrategia de marketing específica.

A la hora de analizar a nuestro cliente debemos tener en cuenta:

  • ¿Quién paga?
  • ¿Quién disfruta del producto o servicio?
  • ¿Quienes son nuestros prescriptores?

 

Es importante diferenciar estos factores ya que en muchas ocasiones son distintas las personas que pagan (por ejemplo los padres) y quien disfruta el servicio (por ejemplo los hijos) y deberás elaborar un plan de comunicación distinto para cada uno de ellos.

 

4. Establecer objetivos

En cuarto lugar debemos establecer los objetivos y marcar los hitos por los que debemos ir pasando para conseguir llegar a nuestro objetivo.

A la hora de establecer estos objetivos es importante que estén alineados con nuestra cultura empresarial así como con nuestra misión, visión y valores. Por otra parte estos objetivos han de ser realistas, medibles y alcanzables

 

5. Plan de actuación

En quinto lugar hemos de detallar nuestro plan de actuación, ¿qué productos o servicios vamos a lanzar al mercado?¿a qué precio?¿cómo nos vamos a posicionar?…

Este es uno de los puntos más críticos de nuestro Plan de Marketing y si bien es cierto que debe servirnos como una guía de actuación a la hora de tomar decisiones, no es menos cierto que debemos ser flexibles para ir adaptándolo a las necesidades de nuestra organización.

Este plan de actuación debe contemplar las acciones a emprender para lograr cada uno de los hitos que nos llevarán a la consecución de los objetivos. Del mismo modo ha de contemplar el presupuesto destinado a tal fin, que medios usaremos, quienes serán los responsables…

 

6. Análisis de los resultados

En sexto lugar debemos hacer un análisis de resultados obtenidos y en su caso tomar las medidas que estimemos oportunas para mejorarlos.

Para el análisis de los resultados es necesario contar con un KPI en el que recojamos las principales métricas de nuestra estrategia, pero este documento debe ser funcional y fácil de entender. No se trata de plasmar un millón de datos, sino de plasmar los resultados más relevantes para la toma de decisiones.

 

Customer Lifetime Value

Si bien podría ser una métrica más en nuestro KPI he preferido hacer una mención aparte ya que considero que se trata de una métrica de gran relevancia para nuestro negocio. Son muchas las empresas conocedoras de la importancia de este dato, pero que a la hora de la verdad no saben cómo calcularlo.

El CLV calcula el valor que aporta un cliente único al negocio mientras es nuestro cliente. En otras palabras, recoge la cantidad de dinero que se va a gastar el cliente en nuestro negocio en sus “reiteradas compras”. Este dato es relevante a la hora de calcular el margen que ganamos por cada cliente teniendo en cuenta cuánto dinero nos hemos gastado para captarlo.

 

Plan de Fidelización

¿Sabías que captar a un cliente nuevo es 6 veces más difícil y caro que captar a uno que ya nos conoce? En nuestro plan de Marketing no puede faltar contar con una estrategia de fidelización de clientes.

La mejor estrategia para fidelizar un cliente es ofrecer una atención personalizada de gran calidad con productos o servicios de gran valor con muy buena relación calidad – precio. A partir de aquí las posibilidades son infinitas, desde contar con programas específicos de fidelización por medio de tarjetas o apps a ofrecer regalos, premios por determinadas acciones…

Espero que hayas disfrutado de la lectura y hayas aprendido cómo hacer un Plan de Marketing. Si es así te pido una pequeña ayuda para seguir con este blog, solo tienes que compartir este artículo en tus redes sociales favoritas y si tienes dudas puedes dejarme un comentario.

Sobre el autor

Santiago Vitola, emprendedor en serie, empresario y mentor de emprededores. Presidente y director general de N+E Business School (http://negociosyestrategia.com), presidente de FEPED (Foro de emprendedores y profesionales en las economías digitales, https://feped.org) y director general de EconomiaNews.es